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三大競爭優(yōu)勢鑄就中國“育嬰專家”

本文Tag標(biāo)簽：三大競爭優(yōu)勢/中國“育嬰專家”/貝因美??

——浙江貝因美科工貿(mào)股份有限公司上市巡禮

　　
　　受20世紀(jì)80年代至90年代我國第三次人口出生高峰的影響，未來十幾年將是我國生育高峰期，龐大的嬰幼兒消費(fèi)群體孕育著我國嬰幼兒食品的巨大市場空間。作為嬰童食品第一民族品牌——貝因美（002570）憑借三大競爭優(yōu)勢必將迎來發(fā)展良機(jī)。
　　
　　嚴(yán)控品質(zhì)——累積好口碑、創(chuàng)造品牌效應(yīng)
　　
　　貝因美認(rèn)為嬰幼兒奶粉有別于其他快速消費(fèi)品，應(yīng)當(dāng)定位于專業(yè)消費(fèi)品，對其質(zhì)量控制的嚴(yán)格程度應(yīng)該跟藥品相當(dāng)。公司從管理到硬件體系都對產(chǎn)品質(zhì)量高度重視。公司已建立生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范（GMP）、危害分析與關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）體系，質(zhì)量控制覆蓋上游供應(yīng)商、原輔料采購、在線生產(chǎn)、出廠檢驗(yàn)和出廠產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等產(chǎn)供銷各個(gè)環(huán)節(jié)。2008年9月在席卷全國的三聚氰胺事件中，公司是少數(shù)未被檢測出三聚氰胺的國內(nèi)知名品牌奶粉企業(yè)之一。
　　
　　此外，嬰幼兒奶粉的競爭本質(zhì)上是配方的競爭。每一種新的營養(yǎng)元素的添加都基于長期研究，新進(jìn)入者難以在短時(shí)間內(nèi)研制出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因此配方能夠形成企業(yè)的“護(hù)城河”。國內(nèi)品牌中，貝因美與上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所攜手成立“上海市兒科醫(yī)學(xué)研究所貝因美母乳研究中心”，率先開展中國母乳成分研究，且明顯區(qū)別于基于國外母乳成分研發(fā)的國外產(chǎn)品配方。從研發(fā)投入上看，貝因美研發(fā)投入遠(yuǎn)高于國內(nèi)同行。
　　
　　與高品質(zhì)相對應(yīng)，公司產(chǎn)品始終定位在中高端嬰幼兒配方奶粉。公司認(rèn)為，在三聚氰胺的重大食品安全事故之后，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，對價(jià)格則相對不敏感。即使是在居民收入水平相對較低的二三線城市，消費(fèi)者出于對嬰幼兒健康成長的重視，也越來越青睞價(jià)格相對較高的品牌奶粉。此外，高端產(chǎn)品保證了公司的高毛利，確保公司有實(shí)力在產(chǎn)品質(zhì)量上下足功夫。
　　
　　公司憑借過硬的質(zhì)量和多年的經(jīng)營已經(jīng)獲得了較高的市場占有率，在消費(fèi)者中積累了相當(dāng)?shù)目诒＝?jīng)過三聚氰胺事件之后，公司“質(zhì)量信得過產(chǎn)品”的形象再一次得到強(qiáng)化，品牌形象進(jìn)一步大幅提升。
　　
　　目前，貝因美品牌已成為我國嬰幼兒食品行業(yè)的頂尖品牌之一。2008年，壹線顧問公司在全國范圍內(nèi)進(jìn)行的奶粉品牌知名度調(diào)查顯示，貝因美品牌在所有參與調(diào)查的嬰幼兒奶粉品牌中排名第一位。卓有成效的品牌建設(shè)有助于公司進(jìn)一步增強(qiáng)品牌厚度，追趕國際巨頭。
　　
　　深耕渠道——全渠道整合營銷“大師”
　　
　　作為行業(yè)領(lǐng)跑者，公司成功的運(yùn)用公關(guān)事件進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營銷）、冠軍寶貝大賽，小型的如親子游、孕婦修等一系列活動(dòng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，形成和消費(fèi)者的良性互動(dòng)，并和公司傳統(tǒng)營銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道所實(shí)施的營銷策略交相呼應(yīng)。
　　
　　總體而言，嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（占比67%）、關(guān)聯(lián)渠道（嬰童館母嬰店等，占比19%）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大，占比6%）、海外代購（占比5%）醫(yī)務(wù)渠道（占比3%）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)。
　　
　　貝因美通過經(jīng)銷商對上述渠道實(shí)行了全覆蓋，并通過KA（重點(diǎn)客戶）模式，直接服務(wù)于重點(diǎn)客戶。與經(jīng)銷商模式相比，公司的KA模式有利于縮減中間流通環(huán)節(jié)，提高公司產(chǎn)品的毛利率。其中，NKA為國際性重點(diǎn)客戶，RKA為區(qū)域性重點(diǎn)客戶，LKA為本地重點(diǎn)客戶。2010年公司KA模式銷售收入占比已經(jīng)達(dá)到18.68%。
　　
　　此外，貝因美還開展了自有渠道的建設(shè)。公司分別在杭州、北京擁有兩家嬰童生活館。嬰童生活館主營0-12歲孕嬰童產(chǎn)品，同時(shí)作為育嬰咨詢服務(wù)旗艦店，設(shè)有媽咪會(huì)所、親子俱樂部、感知覺統(tǒng)合訓(xùn)練中心、親子攝影、禮品制作、生養(yǎng)教咨詢、月子護(hù)理、寶貝訓(xùn)練營等多個(gè)服務(wù)項(xiàng)目，為母嬰提供衣、食、住、行、用、教、樂全方位一站式的服務(wù)。
　　
　　雖然目前該渠道銷售額占發(fā)行人營業(yè)收入的比例較小，但這類生活館未來的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。像國外著名的宜家和特力屋就通過這種生活館的方式進(jìn)行體驗(yàn)式營銷，取得了巨大的成功。
　　
　　渠道下沉則為公司爭取更廣大的群眾基礎(chǔ)。中國的渠道具有深、廣、復(fù)雜的特點(diǎn)。尤其是低線城市，營銷難度更大，但是市場也更為巨大，因而本土廠商在低線城市更有先發(fā)優(yōu)勢。
　　
　　公司憑借多年的本土營銷經(jīng)驗(yàn)，在全國23個(gè)省市設(shè)立了26家分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋8萬個(gè)以上的零售終端。公司市場占有率在特大城市（北上廣成）中排第五，省會(huì)城市排第六，地級城市排第三，而在縣級市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)均名列第一，遠(yuǎn)超過國外知名品牌，從而獲得地級及以下城市中更多的消費(fèi)者的青睞。
　　
　　高瞻遠(yuǎn)矚——欲做嬰童“生養(yǎng)教”全案解決者
　　
　　目前我國的嬰童食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中以配方奶粉為主，奶粉和輔食之比大約是9：1，在美國這一比例為1：1，未來嬰幼兒輔食的增長前景廣闊。貝因美嬰幼兒米粉市場占有率已經(jīng)是國產(chǎn)品牌中第一，僅次于亨氏。公司的磨牙餅干和嬰兒面條等其他業(yè)務(wù)也可能保持穩(wěn)步增長。
　　
　　除了已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的嬰童食品之外，公司在國內(nèi)最早引入了嬰童經(jīng)濟(jì)的概念。國際上嬰童經(jīng)濟(jì)是指0-12歲消費(fèi)群體支撐的需求，相當(dāng)于老年人的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。公司將抓住嬰童經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，做嬰童行業(yè)的綜合運(yùn)營商，即以嬰童及孕婦為服務(wù)對象，綜合開展親子早教、母嬰服務(wù)、專業(yè)制造、物流配送、渠道運(yùn)營、銷售代理等多項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)。
　　
　　公司制定了“三步走”的核心戰(zhàn)略，即從“單一產(chǎn)品制造商”，逐步走向“提升內(nèi)涵的品牌商”，最終發(fā)展為“面向嬰童行業(yè)的綜合運(yùn)營商”。目前貝因美的第二步戰(zhàn)略已經(jīng)初步完成、處在深化發(fā)展階段，而第三步戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃正在醞釀之中。貝因美的同心多元戰(zhàn)略由來已久，早在進(jìn)軍米粉市場之初，其品牌形象的定位就一直是“育嬰專家”。這些年通過在全國各地建立特許經(jīng)營店，在杭州和北京的嬰兒生活館，建立了實(shí)現(xiàn)同心多元化戰(zhàn)略的重要渠道和平臺(tái)。
　　
　　貝因美已從食品開始，未來成為嬰童綜合運(yùn)營商有更大成長空間。研究顯示，我國嬰童用品消費(fèi)額中，食品部分占超過50%的份額，玩具占到5%-10%，服裝占到10%。根據(jù)美國經(jīng)驗(yàn)，玩具、食品、服裝和用品分別占50%、30%、10%、10%。因此，從長期來看，嬰童綜合運(yùn)營商成長空間更巨大。
　　
　　公司的“嬰童行業(yè)綜合運(yùn)營商”計(jì)劃已經(jīng)在醞釀和開展之中。從進(jìn)軍米粉市場之初，其品牌形象的定位一直都是“育嬰專家”。這些年通過在全國各地建立特許加盟店，以及杭州和北京的嬰童生活館，建立了成為“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的重要渠道和平臺(tái)，積累了加盟及培訓(xùn)體系、服務(wù)體系的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　前景廣闊——募資項(xiàng)目致力可持續(xù)發(fā)展
　　
　　此次，公司擬募投項(xiàng)目包括“黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司年產(chǎn)5萬噸配方奶粉工程項(xiàng)目”、“北海貝因美營養(yǎng)食品有限公司年產(chǎn)6000噸米粉項(xiàng)目”和補(bǔ)充營運(yùn)資金。
　　
　　目前，公司嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的銷售收入高速增長，年復(fù)合增長率達(dá)84%。公司已根據(jù)未來的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃進(jìn)行了深入細(xì)致的渠道規(guī)劃及拓展工作。目前公司在全國設(shè)立了26家銷售分公司，擁有超過2200家經(jīng)銷商，覆蓋近8萬個(gè)零售終端，消費(fèi)者可以方便快捷的購買到公司的產(chǎn)品。因此，公司的募投新增5萬噸配方奶粉工程項(xiàng)目計(jì)劃實(shí)際上是在對公司現(xiàn)有發(fā)展趨勢作出謹(jǐn)慎的市場預(yù)測后進(jìn)行的安排。隨著募投項(xiàng)目的實(shí)施，公司的市場競爭力將不斷增強(qiáng)，公司有能力持續(xù)提高市場占有率水平，消化新增產(chǎn)品的產(chǎn)能。
　　
　　6000噸米粉項(xiàng)目則在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步改善了營養(yǎng)米粉的沖調(diào)性和口感，產(chǎn)品品質(zhì)將達(dá)到國際領(lǐng)先水平。公司自成立之初即從事營養(yǎng)米粉的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)營。經(jīng)過近10年的發(fā)展，2008年，發(fā)行人營養(yǎng)米粉市場份額達(dá)到21.57%，穩(wěn)居全國第二名。目前公司產(chǎn)品在市場上供不應(yīng)求，生產(chǎn)上有較大缺口，該項(xiàng)目的建成投產(chǎn)將緩解產(chǎn)能不足的現(xiàn)狀，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　近年來，隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的改變以及政府關(guān)于改善居民營養(yǎng)水平等政策的出臺(tái)，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，2003-2008年嬰幼兒配方奶粉復(fù)合增長率為22.67%，目前我國已成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。由于嬰幼兒食品是嬰幼兒生活必需品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌而非價(jià)格。未來隨著居民收入的進(jìn)一步提高，嬰幼兒食品消費(fèi)也將步入升級階段。
　　
　　貝因美憑借自身的競爭優(yōu)勢，以上市作為平臺(tái)，進(jìn)一步滿足不斷增長的市場需求，穩(wěn)固和提升公司的市場地位。未來，公司將以行業(yè)領(lǐng)先的嬰幼兒食品專業(yè)制造商為戰(zhàn)略基石，構(gòu)建“生養(yǎng)教綜合解決方案和服務(wù)提供商”的發(fā)展模式，力爭成為市場份額與品牌價(jià)值領(lǐng)先、具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商，努力將貝因美打造成為中國“育嬰專家”一流品牌。